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企業(yè)打造品牌差異化策略
作者：梁洋榕 日期：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]
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自然厚愛偏執(zhí)，人類天生喜歡與眾不同。西方心理學(xué)家做過一個實驗，把兩個性質(zhì)相同的產(chǎn)品放在一起，90%以上實驗對象都會首先把眼光放到特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品上，特別是已經(jīng)在消費(fèi)者心智認(rèn)知中建立起“與眾不同”的訴求表達(dá)的產(chǎn)品，其關(guān)注率更是高達(dá)100%。實驗說明了一個問題：人們總是傾向于具有個性化特點(diǎn)的東西，這便是與眾不同受人喜歡的驅(qū)動所在。王老吉是率先開創(chuàng)“預(yù)防上火飲料”的涼茶品牌，姚明是代表中國最高的NBA明星，中國是一個特色社會主義國家，無論是品牌、個人，抑或是國家，如果能做得與眾不同，具有差異化的特色，那么將獲得快速發(fā)展的機(jī)會。
被淹沒的危險
如今，隨便去任何一個商店逛一逛，便會發(fā)現(xiàn)琳瑯滿目的商品擺滿貨架，數(shù)不清的品牌讓你目光基本應(yīng)接不暇，似乎有被淹沒到大海里的感覺。這時，你在做出購買選擇時，往往只能像大海里航行的船只，照著航標(biāo)的方向前進(jìn)，這個航標(biāo)就代表著你購買時，會選擇品牌的“與眾不同”。沒有貼上“航標(biāo)”的品牌，或許只能躺在貨架上打發(fā)寂寞的日子，而你也不會可憐其寂寞去購買！
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國單食品行業(yè)，就有100個以上品牌可供我們選擇，但是，通常日常生活之中，我們真正需要的則保持10個以內(nèi)，有時還不夠5個，這還是從整個食品鏈條來考慮的。如果按照單個品類思考的話，我們需要的就更少了，兩個甚至一個就足夠了。所以，缺少差異化特色的品牌，沒有顯示出自己的與眾不同，被淹沒的危險大大增加。
必要時懂得舍棄
有時候“少既是多”。品牌之所以有被淹沒的危險，就是企業(yè)經(jīng)營管理者缺少一種舍棄的勇氣，在需要舍棄的時候變得不敢舍棄了。你認(rèn)為更多的產(chǎn)品總會賺更多的錢，你認(rèn)為多幾個銷售賣點(diǎn)總會比一個好，（瑞夫斯也可能不同意你的做法。）你認(rèn)為針對所有的消費(fèi)者總會比對某一群消費(fèi)者傳播好。反正在你的世界里，多就是好。
是真正的“多”就是好嗎？看看沃爾沃，就是宣傳一個“安全”，舍棄了奔馳“坐”的舒適，舍棄了寶馬“開”的暢快，沃爾沃就獲得了成長的機(jī)會，但是，沃爾沃也有想“多”的時候，開始去制造跑車了，當(dāng)沃爾沃與安全的“少”背道而馳的時候，結(jié)果銷售額真正是少了起來。相反，捷足先登搶灘中國牙膏市場的高露潔，把口氣清新、潔白牙齒、口味好等通通拋棄，單一個“防止蛀牙”就成就了中國牙膏市場老大，這才是真正的好，是不是很簡單，所以，必要時你能做到嗎？
差異化基于心智
并不是所有差異化都能實現(xiàn)“少”就是“多”的功效，要想差異化真正成功，必須在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中建立“與眾不同”。
這個差異化有兩種性質(zhì)。第一種性質(zhì)是別人沒有的，或者別人有，而沒有真正在消費(fèi)者心智認(rèn)知中建立的。另一種性質(zhì)是你自己首先開創(chuàng)的。差異化一旦被別人先占有的話，你再怎么去搶去占也是無濟(jì)于事，反而去幫助人家鞏固這個差異化的地位。自己開創(chuàng)的也一定要基于消費(fèi)者心智，比如王老吉開創(chuàng)“預(yù)防上火的飲料”的差異化，是基于涼茶有“清勢解毒祛濕”的功能，能夠給予消費(fèi)者心智上“預(yù)防上火”的認(rèn)知，因此，王老吉開創(chuàng)的差異化就能獲得成功。
差異化真正把握不是市場事實，而是消費(fèi)者的認(rèn)知，是消費(fèi)者說了算。尋找消費(fèi)者心智認(rèn)知最好的方法就是挑選競爭對手，篩選出你真正的競爭對手，找出競爭對手的真正強(qiáng)勢所在，結(jié)合產(chǎn)品的特性，把差異化建立在競爭對手強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，這個就是消費(fèi)者真正需要的認(rèn)知。
特色來自配稱
當(dāng)你有了一個差異化的概念，并沒有代表你已經(jīng)獲得成功了，這時候你已經(jīng)拿到入場券，而你要真正享受到精彩，還需要圍繞這個差異化進(jìn)行特色的配稱。
你要在包裝上顯示你差異化的特色，不能與同類產(chǎn)品包裝一致，要站在其對立面，比如競爭對手的包裝是大的，那么你要做得很小，才能建立起明顯的區(qū)別，在視覺上形成你的特色。
在這個形式與內(nèi)容同等重要的時代，外面的包裝不僅直接給予消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗與感受，而且更凸顯出差異化，支持到你所強(qiáng)調(diào)的特色。我們中國消費(fèi)中出現(xiàn)“韓流”這一現(xiàn)象，就是韓國品牌能夠緊緊抓住包裝設(shè)計這一特色而形成戰(zhàn)略性的配稱，讓我們接觸到韓國品牌的產(chǎn)品時，就是感覺到與眾不同，能夠襯托出個人的個性與風(fēng)格，打動消費(fèi)者購買的心。
這就是“韓流”風(fēng)靡中國真正的原因，并且也是“韓流”會讓你有與眾不同的感覺所在，如果你真不喜歡的話，那么證明你開始變老了？
在危機(jī)沖擊下，消費(fèi)者的銀根在緊縮，企業(yè)經(jīng)營遭遇到更加大的壓力，要想敲開腰包已經(jīng)不是很容易的事情了，何況沒有任何“與眾不同”的產(chǎn)品，擺放在貨架上能引起消費(fèi)者注意嗎？當(dāng)然，無論你的企業(yè)是經(jīng)營消費(fèi)品，還是工業(yè)品，品牌能夠做到與眾不同，是實現(xiàn)企業(yè)差異化最佳戰(zhàn)略選擇。（注：本作品曾刊登《中國模具》管理一線欄目）
梁洋榕，品類營銷策劃人，品牌管理專家，善于從顧客心智中挖掘新品類，構(gòu)筑差異化競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，為企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌。聯(lián)系郵箱：liangyangrong@126.com，QQ：178158718，歡迎探討！